האם נכון ובריא בימים אלו לאייש לתפקיד המכירות והשיווק מנהל או אחד או לפצלו לשניים?

ככל שהסביבה החיצונית מורכבת יותר, על הארגון למנות עובדים לתפקידים שיתנו מענה לסביבה המורכבת. סביבה מורכבת יוצרת ארגון מורכב מבחינת משרות ומחלקות.

כשהסביבה החיצונית מורכבת ומשתנה בקצב מהיר, ישנה התמחות ודיפרנציאציה בין מחלקות. כל מחלקה נמצאת בקשר עם גורמים אחרים בסביבה ומפתחת מאפיינים ארגוניים שונים: עמדות, ערכים ודרכי עבודה. לכן, בסביבה ארגונית מורכבת נדרשת גם אינטגרציה רבה בין המחלקות השונות.

לעתים ישנה הפרדה בין מנהל השיווק לבין מנהל מכירות. האם זה רצוי או כדאי לאחד את שני התפקידים?  התשובה לשאלה האם נכון ובריא לארגון להפקיד בידי מנהל אחד את מחלקת השיווק והמכירות אינה חד משמעית. לכל עסק אופי משלו, היקפי פעילות שונים ומבנה ארגוני שונה. במאמר הנוכחי ננסה להציג את המגמות והתפיסות המשתנות בארגונים בינוניים וגדולים כיום לכיוון יצירת תפקיד ניהולי אחד המכיל בתוכו שיווק ומכירות. בחלק מהעסקים מנהל השיווק אחראי גם על מערך הפצה – ובכל מקרה מדובר באחריות כבדת משקל ורחבת היקף. חשוב לציין שעדיין ישנם ארגונים רבים בהם התפיסה הרווחת היא למבנה בו יש שתי ישויות נפרדות משום שבמהות הן דורשות מיומנות שונות שקשה למצוא באדם אחד. במקרים בהם שני התפקידים מאוישים על יד אדם אחד נהוג למנות סמנכ"ל שיווק ומכירות שיכול להתמחות באחת משני התפקידים. בכל הארגונים בין אם התפקיד מופרד ובין אם לא הגדרות תפקידי מנהלי מכירות ושיווק השתנו ללא הכר ודורשות כיום (ובעקבות הקורונה) סט מיומנויות שונות לחלוטין ממה שהיה נחוץ בעבר.

ישנם שני מקורות חיכוך בין מכירות לשיווק. האחד כלכלי והשני תרבותי. החיכוך הכלכלי נוצר על ידי הצורך לחלק את התקציב הכולל המוענק על ידי ההנהלה הבכירה לתמיכה בין מכירות ושיווק. למעשה, כוח המכירות  נדרש לבקר כיצד שיווק מוציא כסף על שלושה מארבעת ה- P - תמחור, קידום מכירות ומוצרים. ישנם מתחים ארגוניים סביב החלטות תמחור. השיווק אמנם אחראי על קביעת מחירי הצעה קמעונאית או רישום וקביעת תמחור לקידום מכירות, אך למכירות יש את המילה האחרונה לגבי תמחור עסקאות. כאשר נדרש תמחור נמוך במיוחד, לעתים קרובות אין לשיווק אינפורמציה על התשומות של המוצר . גם עלויות הקידום הן מקור חיכוך. קבוצת השיווק צריכה להוציא כסף כדי לייצר מודעות של לקוחות, עניין במוצר, העדפה ורצון לרכוש את המוצר. לעתים קרובות צוות המכירות רואה בסכומים הגדולים שהוצאו על קידום מכירות - במיוחד בפרסום בטלוויזיה - בזבוז כסף. סמנכ"ל המכירות נוטה לחשוב שהכסף יושקע טוב יותר בהגדלת נפח המכירות ושיפור איכות המוצר.התקציב לשתי הקבוצות משקף גם איזו מחלקה מפעילה כוח רב יותר בארגון. מנכ"לים לעיתים קרובות רואים במכירות תועלת מוחשית יותר, עם השפעה המתבטאת בטווח הקצר. קל יותר לשפוט את תרומת קבוצת המכירות לשורה התחתונה של מאזן החברה מאשר את תרומת המשווקים. בנוסף לניגוד העניינים הכלכלי יש גם ניגוד תרבותי בין מכירות לשווק. בשתי הפונקציות של החברה מתרכזים סוגים שונים של אנשים שמבלים את זמנם בדרכים שונות מאוד. משווקים, שעד לאחרונה היו בעלי השכלה פורמלית יותר מאנשי מכירות, הם אנליטיים מאוד, מכווני נתונים וממוקדים בפרויקטים. הם עוסקים בבניית יתרון תחרותי לעתיד, שופטים את ביצועי הפרויקטים שלהם בעין קרה, והם חסרי רחמים עם יוזמה כושלת. המיקוד בביצועים לא תמיד נראה חשוב לעמיתיהם במכירות מכיוון שמדובר בניתוחים כלכליים ולא בעבודת שטח. אנשי מכירות, לעומתם, מקדישים את זמנם בשיחה עם לקוחות קיימים ופוטנציאליים. הם בוני מערכות יחסים מיומנים; הם לא רק מתמצאים ברצון הלקוחות לקנות אלא גם מכוונים בחברה אילו אפיונים במוצר מבוקשים ואחרים שלא כדאי לשמר. הם רוצים להמשיך לנוע. הם רגילים לדחייה מצד לקוחות, וזה לא מדכא אותם. הם שואפים לסגירת מכירה. זה לא מפתיע ששתי קבוצות האנשים האלה מתקשות לעבוד טוב יחד. 

הרציונל העיקרי לשילוב מכירות ושיווק הוא שלשתי הפונקציות מטרה משותפת: ייצור הכנסות רווחיות וגדלות. זה הגיוני לשים את שתי הפונקציות תחת מנהל אחד ברמת C. לחברות כמו מרק קמפבל, קוקה קולה ופדקס יש מנהל הכנסות ראשי (CRO) האחראי על תכנון ומסירת ההכנסות? הדרושות לעמידה ביעדים הארגוניים. ה- CRO זקוק לשליטה בכוחות המשפיעים על ההכנסות - במיוחד על שיווק, מכירות, שירות ותמחור. מנהל כזה יכול להיקרא גם מנהל הלקוחות הראשי (CCO), תואר המשמש בחברות כמו קלוג; סירס, רובבק; ויונייטד איירליינס. ה- CCO הוא לפעמים נציב תלונות לקוחות או תומך לקוחות בחלק מהחברות, אך הכותרת יכולה גם לסמן אחריות רחבה יותר של המנהל על ניהול הכנסות.

בכל עסק מתבצעות מדי יום ומדי שעה, פעולות רבות במטרה אחת: למקסם את המכירות ולהבטיח צמיחה ושגשוג עסקי ארוכי טווח. לא קל להשיג מטרה זו במציאות מורכבת ותזזיתית שכוללת בין השאר מתחרים חזקים ושוק צפוף, לקוחות תובעניים ורגולציה משמעותית. בהתאם, מנהל השיווק והמכירות הוא אחד מאנשי המפתח בכל ארגון. לכן חשיבות רבה יש להגדרת תפקיד שיווק ומכירות כישות אחת, הבנת תחומי האחריות שלו והדגשים למילוי התפקיד המשולב הזה באופן המיטבי.
מכירות ושיווק אחראיות לרצף פעילויות ואירועים (המכונים לפעמים משפך) המוביל לקוחות לעבר רכישות, ובתקווה, מערכות יחסים מתמשכות. משפכים כאלה ניתן לתאר מנקודת מבט הלקוח או מנקודת מבטו של המוכר. השיווק בדרך כלל אחראי על הצעדים הראשונים - בניית מודעות המותג והעדפות המותג של הלקוחות, יצירת תוכנית שיווקית ויצירת לידים עבור מכירות. לאחר מכן מכירות מבצעת את תוכנית השיווק ומעקב אחר לידים. לחלוקת עבודה זו יש יתרון, הוא מונע מהשיווק להסתבך יותר מדי בהזדמנויות מכירה בודדות על חשבון פעילויות אסטרטגיות יותר. אם הדברים לא מסתדרים כשורה, מכירות יכולות לומר שהתוכנית הייתה חלשה, ושיווק יכול לומר שאנשי המכירות לא עבדו מספיק קשה או בחכמה. מהם אם כן תחומי האחריות של מנהלי שיווק ומכירות?

• ניהול מערך המכירות

מערכי מכירות כוללים פקידי הזמנות, מקדמי מכירות, אנשי תמיכה טכנית, בק אופיס, אנשי שירות לקוחות במהלך מכירות ולאחריהן, אנשי מכירות באולמות תצוגה, אנשי מכירות שטח, מוכרנים בחנויות, תעמולנים, מידענים, אנשי טלמקרקטינג, טלקולקטינג וטלמיטיניג, מנהלי דסקים, מנהלי סניפים, מנהלי תחומים, מנהלי פרסום, מנהל מועדון הלקוחות, תקציבאים ללקוחות המפתח, אחראי תקשורת שיווקית (מרקום) ומנהלי פיתוח עסקי שאמונים על גיבוש אסטרטגיה שיווקית.

• פרסום מכרזים

באחריותו של מנהל השיווק והמכירות גם לעקוב אחרי פרסום מכרזים בתחום הפעילות של העסק, לגבש הצעות להשתתפות באותם מכרזים כך שהן גם יהיו משתלמות לעסק וגם בעלות סיכוי מרבי לזכייה

• ייזום פעילויות קידום מכירות ומבצעים מיוחדים
• פיתוח עיסקי

מרכיב מהותי של הגדרת תפקיד מנהל שיווק ומכירות הוא הובלת הארגון לטריטוריות עסקיות חדשות והרחבת קהל היעד הפוטנציאלי (כלומר פיתוח עסקי). הכנת דוחות כבסיס לקבלת החלטות מיטבית

• מודיעין עסקי

 במציאות שבה כמעט בכל תחום שוררת תחרות עזה, מודיעין עסקי הוא משאב יקר ערך. מנהל שיווק ומכירות אחראי על איסוף המידע הרלוונטי לגבי המתחרים בשוק, ותמחור.

• תמחור המוצרים והשירותים
• פיקוח על הגבייה

 לסיכום, השקול האם לאחד את תפקיד השיווק והמכירות תחת מנהל אחד משתנה בהתאם לגודל הארגון, לאופי העסקאות שלו ולתרבות הארגונית שלו. כל עסק הינו ישות נפרדת שבה צריך להבין אלו הגדרות תפקיד מתאימות לעסק שלו, למחלקת שיווק ומכירות, ומתוך כך לגזור את המבנה. ובקצרה:

בעד איחוד תפקיד השיווק והמכירות בידי מנהל אחד

• מקצועיות גבוה יותר
• תקשורת ברורה בין שתי המחלקות מה שיביא לביצועים טובים יותר
• חסכון בכוח אדם – מנהל אחד במקום שניים
• דרישות ניהול גבוהות יותר
• הטמעה קלה וחלקה יותר של אסטרטגיית ותוכנית השיווק
• מנהל איכותי יותר בעל ראייה כוללת ורחבה
• גמישות תכנון מול ביצוע
• חלוקת תקציב נכונה יותר

נגד איחוד השיווק והמכירות בידי מנהל אחד

• שני תפקידים שונים לחלוטין הדורשים מיומנויות אחרות
• פרופיל עובד שונה לכל תפקיד
• תפסת מרובה לא תפסת?
• קושי במציאת אדם עם פרופיל כ"כ מגוון ועשיר
• ראייה צרה
• יותר חיכוך בין מכירות לשיווק