מודיעין בעסקים: לא רק שהשד אינו נורא – אלא הוא אף מובנה וחיוני להצלחה
מידע הוא כוח
אסטרטגיה עסקית הינה אוסף הצעדים והגישות שנוקטת הנהלה או בעל עסק כדי להשיג ביצועים טובים יותר לעסק שלו. מודיעין עסקי הינו אחד הכלים בבניית האסטרטגיה העסקית.
מודיעין ואיסוף מידע מסחרי נמצאים בליבת הפעילות הכלכלית העסקית, הן כמידע תשתיתי כבסיס ליצירת יתרונות וערכים מוספים מול המתחרים בסביבה העסקית והן כידע תומך החלטה.
מודיעין עסקי אשר עיקרו נשען על איסוף מידע תחרותי בסיסי כמו גם על שותפים פוטנציאליים או מתחרים הוא אחד הכלים החשובים ביותר בארגז הכלים של עסקים וארגונים, כדי לשרוד ולהצליח בסביבה עסקית תחרותית.
השימוש במודיעין עסקי חיוני ביותר הן לעסק מתהווה בתחילת דרכו והן לעסק חי נושם ופועל. היום, יותר מתמיד, אנו רואים יזמים צעירים רבים פותחים עסקים ללא מחשבה והבנה בעולם העסקי. רתימת מודיעין ושילובו לצורך בדיקת התכנות לעסק בשלב זה הם קריטיים להצלחה.
עסקים וארגונים פועלים יותר ויותר ב"סביבה" הולכת ומורכבת המצריכה אותם לגבש לעצמם תמונת נתונים רלוונטיים לקבלת החלטות שוטפות ועתידיות בפעילותם העסקית ואף בהקשרים ארגוניים כגון, מינוי עובדים ובעלי תפקידים – בכירים וזוטרים כאחד.
אילו הזדמנויות קיימות בשוק? עם מי ניתן לחבור ומיהו מתחרה העלול לסכן אותנו? האם המועמד לתפקיד אכן ראוי או שמא מסמך קורות חייו אינו משקף את יכולותיו בפועל.
כל אלו – ושאלות מפתח אחרות – הינם סוגיות מובנות המצריכות הפעלת שיטות או שימוש במודיעין לצרכינו העסקיים. זאת, עד כדי הפיכתן ל"אוטומטיות" – בהיותן "חמצן" בהתנהלות השוטפת (כל שכן – לזו המתוכננת או עתידית) לכל עסק.
למודיעין בהקשר האזרחי והעסקי נקשרו ברבות השנים קונוטציות מרתיעות ואף "שליליות" (בשל הפעלתן בעבר של שיטות בלתי חוקיות). כיום, בשל שינויים ביכולות החוקיות ובשל זמינות המידע העסקי בשוק האזרחי – נפתחות יותר מבעבר אפשרויות השימוש המועיל במודיעין בעסקים וזמינותו ללא עלות או, לכל היותר, בעלות השווה לכל נפש. איסוף המידע נעשה ממקורות זמינים ובאופן מעמיק תוך ביצוע הצלבות מידע, ניתוח מעמיק, מחקר, ופעילויות מודיעין עסקי מורכבות והשלמות חקירה במידת הצורך.
בין ההגדרות הפשוטות של "מודיעין עסקי" או "מודיעין תחרותי" נכלל "איסוף וניתוח מידע על שוק שבו פועל תאגיד מסוים, כבסיס לקבלת החלטות עסקיות. המודיעין העסקי כולל איסוף מידע על מוצרים ותהליכי עבודה של מתחרים ומציאת דפוסי התנהגות".[1]
זאת ועוד, הואיל והסביבה החיצונית הינה מורכבת ומשתנה בקצב מהיר, ישנה התמחות ודיפרנציאציה בין מחלקות הדורשת אינטגרציה רבה בין המחלקות השונות. אינטגרציה זו מאפשרת גם עדכוני רוחב ושיתוף במידע פנימי חשוב המצוי בארגון ובין עובדיו לטובת גיבוש תמונת מצב ומודיעין לקבלת החלטות.
כך, למשל, למנהל בארגון או בעסק מתאפשר לקבל מודיעין עסקי ותחרותי ממנהל השיווק וכן ממנהל המכירות (ופונקציות אחרות בארגון) וכן לגבש תמונת מצב שלמה המסייעת לו – ביעילות רבה יותר – לגבש החלטה יותר מושכלת בין אם ישנה הפרדה בין מנהל השיווק לבין מנהל מכירות ובין אם לאו. הדבר אף מקבל משנה תוקף בדפוסי עבודה מרחוק וללא מגע או מפגש פיזי – כפי שהורגלנו אליו וכנראה נדרש גם בעתיד – נוכח התאמות ושינויים בגין הקורונה.
השימוש בתחומי השיווק והמכירות כ"סנסורים" לאיסוף מודיעין חיוני להחלטות
מטבע הדברים, גורמי השיווק והמכירות בכל עסק או חברה באים במגע עם "הסביבה" החיצונית – הזמנות, מכירות, שירות לקוחות, מכרזים ומתחרים, ניהול מערך המכירות, משתתפי תערוכות, מידענים ומנתחי קהלי יעד. כל אלו אוצרים, במודע ובלא מודע, בנתונים ובתובנות העשויות לשמש כמעט תמיד כנתונים מאומתים או מושכלים למקבלי ההחלטות. זאת, במיוחד לכל הנוגע ל"מה קורה שם בחוץ", מה השיח או העניין בקרב המתחרים, העדפות לקוחות וכיו"ב.
בהרבה עסקים מוזנים נתונים ועדכונים גם במערכות עדכון ומידע עסקי פנימיות – בין אם בתוכנות שימוש לקוחות פשוטות, עובר דרך מערכות יישור קו ושיתוף ידע ארגוני וכלה במערכות לצורך עיבוד נתונים ומגמות סטטיסטיות או שימור ידע פנימי.
במציאות שבה כמעט בכל תחום שוררת תחרות עזה, מודיעין עסקי הוא משאב יקר ערך. מנהל פיתוח עסקי, שיווק ומכירות אחראיים על איסוף המידע הרלוונטי לגבי המתחרים בשוק, תמחור וכו'. הגברת מודעות לפוטנציאל המודיעיני של הידע בו הם אוחזים והיכולת לחבר ולחלוק מידע זה לאחר עיבודו והפיכתו לידע ולאחר מכן לנתוני מודיעין ולהערכות הם מפתח לחסכון במשאבים, ייעול תהליכים ומיצוי נתונים לטובת גיבוש הערכות, המלצות וקבלת החלטות.
מהם התחומים שמודיעין עסקי מתעסק בהם?
- פעילות ואיומים מתחרים פוטנציאלים
- בדיקות נאותות
- מודיעין תחרותי – אסטרטגיות שיווקיות של המתחרים
- ניתוח, מידע וחשיפה
- מידע על השקת מוצרים ושירותים חדשים
- הזדמנויות עסקיות ושווקים חדשים
- בדיקות רקע, אמינות עסקית פעילות כלכלית
- אמינות שותפים, עובדים ומועמדים
- בדיקות כלכליות, יציבות עסקית, משאבים, קרדיט, דירוג
- איתור רכוש איתור נכסים
- איתור מעילות עובדים ושותפים
מודיעין עסקי – אז איך עושים את זה?
הפעלת יכולת איסוף וניטור מודיעיני על סביבת העבודה, ההתחרות, האיומים וההזדמנויות, יכולה להתבצע בשלושה אופנים:
- הקמת פונקציה ייעודית[2] – פתרון ייסודי וכולל המאפשר "תפירת חליפה" ומיקוד אותו ניתן לנהל ברציפות ובצמידות לצרכי הארגון והעסק – כולל כמשרה חלקית על פי העומס או הצורך העסקי. פתרון זה מאפשר איתור ו"גיוס" המתאים להעדפות הארגון, מאפשר שמירת המידע והעדפות ללא חשיפה לגורמים חיצוניים ומתאים למי שלא רוצה לשלם\להתקשר עם ספק חיצוני. בחירה בדרך זו תצריך תשומות מימון, זמן, גיוס כמו גם פיתוח או רכישה של יכולות השגת מודיעין (ברובם מוצרים ושירותים הקיימים בשוק).
- התקשרות עם ספק חיצוני לשירותי מודיעין תחרותי – מאפשר השגת מענה לצרכי המודיעין בעסק, בלי לגדיל את משאבי האנוש בחברה (על כל המשתמע מכך). מנגד, "תפירת החליפה" והמיקוד תארך זמן רב יותר, "גיוס" כ"א לנושא יהיה בניהול הגוף הנשכר, המידע וחשיפת ההעדפות יהיה גם בידיעת גורמים חיצוניים וממשקי העבודה יושפעו מנסיבות שאינם רק פנים ארגוניות. לרוב, מתאים פתרון זה לארגונים היכולים לאפשר לעצמם תשלום לספק חיצוני או כאלו הנדרשים ליכולות מסויימות שאינן מצויות או מתבצעות על ידי גורמי מודיעין רגילים (כגון שימוש ב"חוקר פרטי", מומחים פורנזיים וכי"ב).
- הגברת מיומנות\הכשרה של צוות\פונקציה קיימת בעסק – פונקציה שכזו תספק תמונת מודיעין בנוסף לתפקידה ובכך יינתן לפחות פתרון חלקי לצרכי העסק. פתרון זה אמנם אינו המקצועי ביותר אך הוא מאפשר שיפור יכולות ומיקוד ידע טוב יותר לצרכי קבלת החלטות. הוא מתאים לחברות בתחילת הדרך, חברות משפחתיות או כאלו הנדרשות למידע עסקי ממוקד מאוד אשר אינו מצריך רמה מקצועית, יחודית או עלויות גבוהות.
יישום המידע המתקבל ממודיעין עסקי גוזר את האסטרטגיה העסקית ממנה נגזרות פעולות ארגוניות שונות :
1. שינוי בחזון, במטרות וביעדים
2. שינוי בערכי העסק/ארגון
3. שינוי במבנה הארגוני של החברה והמחלקות
4. שינוי בהגדרות תפקיד
5. שינוי תרבותי ותפיסתי
6. שינוי בתהליכי עבודה
7. תמחור שונה לסל מוצרים קיים
8. שינוי בסל המוצרים
9. מיזוגים ורכישות
להלן שתי דוגמאות לכך,
- מידע עסקי שהתקבל לחברה בעלת עסק קמעוני לרהיטים במרכז הארץ הוביל את העסק להבין היטב כיצד עסקים דומים להם פועלים, מהי ההתנהלות שלהם, מהו התמחור שלהם ומהם הקשיים איתם הם נאלצים להתמודד. נתונים אלו , שהיו מבחינתם מידע שלא יסולא בפז, שימשו אותם מיידית לגזירת תובנות ולביצוע שינויים בעסק עצמו. כתוצאה ישירה הגדיל העסק את מכירותיו בצורה משמעותית והצליח לקיים שינויים ארגוניים חשובים, להתייעל ולצלוח בזכות זאת גם את תקופת הקורונה המאתגרת.
- בחברה אחרת - מתחום הבניה - הצליחו מאמצי המודיעין העסקי לזהות כי שותף פוטנציאלי שימש כ"איש קש" ולמעשה עמדו מאחוריו גורמים המעורבים בפשע מאורגן. נתונים אלו, לא עלו בבדיקות שביצעו גורמי הפיתוח העסקי והשיווק הרגילים – כמו גם לא הגורמים המשפטים וראיית החשבון אשר בחנו את השותף הפוטנציאלי. מנהלי החברה קיבלו טלפונית מיידית מידע התרעתי זה שנתגלה ונמנעו בזכותו מלקבל החלטה על התקדמות לחתימת ההסכם עם אותו גורם.
לסיכום, השימוש במודיעין עסקי מעבר ליתרון התחרותי שלו מייצר גם חיסכון ברור בכסף, בזמן, באנרגיה ובמשאבים. הוא אבן יסוד לשם ביצוע ההתאמות ושינויים ארגוניים נוכח מציאות משתנה ודינאמית ולשם מימוש המטרות והיעדים. נדגיש, כי השימוש במודיעין עסקי אינו פעולה חד פעמית אלא כזה שאותו אנו נרתום לאורך חיי העסק. המידע, הידע והנתונים העסקיים חייבים לזרום באופן שוטף לתוך עסק בכדי לספק לנו יכולת זיהוי מקדים ובכדי לאפשר לנו להגיב בזמן לשינויים התכופים הקורים בסביבה העסקית במיוחד בימים מאתגרים אלו.
כותבי המאמר:
יוסי טל, יוצא קהילת המודיעין והבטחון עם למעלה מ-30 שנות ניסיון בתחומי המודיעין, הבטחון, הלוחמה בטרור ובזירה הדיפלומטית. שימש בתפקידי אופרציה וניהול במשרדי ממשלה שונים ובכלל זה בגופי מבצעים, פיקוד, מחקר והדרכה. בשנים האחרונות מתמחה בניהול ובייעוץ בתחומי בטחון ובעולמות המודיעין התחרותי והעסקי.
מיכל שטיין, יועצת ארגונית ועסקית (תואר שני ביעוץ ופיתוח ארגוני ותואר שני בחקלאות) המלווה עסקים וארגונים לשינוי וצמיחה תוך מתן כלים ניהוליים מעשיים. בעלת העסק The Bigger Change. בעלת ניסיון ניהולי וארגוני של מעל 20 שנה. מרצה, מנחת סדנאות בתחומי פיתוח מיומנויות ניהוליות. מלווה מגוון של עסקים וחברות מתחומים שונים.
[1] ראה ההגדרה של SCIP - קהילה בינ"ל ממוסדת של גורמי מקצוע מתחומי המודיעין התחרותי והאסטרטגי החולקים ביניהם ידע מקצועי, תובנות שיטות עבודה פרקטיות ואתיקה בתחום.
[2] במאמר זה לא ניגע באפשרויות היכן או תחת איזו פונקציה ניהולית בחברה ראוי למקם פונקציה כזו. ראוי להזכיר כי מיקומה אכן משתנה בין החברות השונות – בהתאם לאופיין הניהולי, למרכיבי עיסוקה ולמאפייני קבלת ההחלטות בה (תחת השיווק, כחלק ממטה המנכ"ל, כאגף עצמאי וכיו"ב).